顶尖的产品会在市场上待得久一点

更新时间: 2017-12-07
        演讲嘉宾:麦克•古德曼(Michael Goodman),Centrance, Inc--经理及首席产品官
        演讲主题:《不断萎缩的生命周期》
 

 
        11月25日~27日,由广州市天河区人民政府、广州市人民政府外事办公室、广州市科技创新委员会联合主办的2017广州国际创新节圆满举行。以“创新融入生活”为主题,50多位国内外科技大咖集中从人工智能(AI)、物联网、虚拟现实(VR)、增强现实(AR)、中国硬件等前沿科技热点,密集进行了30多场不同主题和形式的分享,通过演讲、对话、访谈、项目路演等互动,给我们带来与全球零距离的创新启示。
 
        以下是Centrance, Inc经理及首席产品官麦克•古德曼(Michael Goodman),在创新节上发表的演讲:
    
        大家早上好,我叫Michael Goodman,我是从芝加哥来的公司,我们是一个产品设计公司,昨天刚刚来所以还有点时差,这里天气非常好,芝加哥已经下雪了。

        介绍一下我们的公司,我们公司是成立了17年的产品设计企业,我们有150个咨询客户,大部分都在消费电子产品和专业营销领域,我自己也是玩音乐的,所以我们做的很多东西跟音乐有关,我们有自己的产品,我们有咨询部门,他们是两个部分。我们主要的业务,在专业和消费音响上,比如IOT、智能系统,智能照明系统,这是我们进行咨询的领域,我们也在这些领域会有自己的产品,我们跟很多国际企业在创新方面合作过。

        今天主要讲一下产品更新换代的问题,这是你改变不了的。当然,可能从某些角度来说,你可以管理这个过程,这是从公司的角度。所以我们要了解变革带来的影响,不断萎缩的产品周期对我们带来什么影响,对一个企业意味着什么。你的消费者要不断更新换代,他不要去年那个款了,他要更新的款。所以对于大企业、小企业面临着不同的挑战。

        另外我们如何发展平衡,如何利用更多变革的技术,新的标准,如何利用消费者的行为,建立一个非常好的NPD流程。
1952年的时候,GM的老板就发明了产品过时这个词。他是跟福特竞争,福特赚了很多钱,他们在做T款车,这个车经过了很多年都不用更改,大家都喜欢这个车。因为大家非常喜欢,大家不买别的牌子,只是我的老车坏了就要再买新车。而GM在产品上不断创新,过了几年,他的车慢慢的就超过福特了,人们也非常喜欢。

        像苹果,里面要做很多测试,里面有很多的生态系统都要跟得上,所以对于一个大的企业来说,一觉得困难太多,当他们延缓周期的时候,也带来市场的变化。另外很多消费者也在推动市场、推动产品更新换代上发挥很大的作用。有一些人会觉得,我这个手机买了过了几个月我就不想要了,但是有些消费者又不想经常换,我就不喜欢换。在这个过程中,谁不会受到影响?不断萎缩的生产周期里面,谁不会受影响?

        里面还是有例外的,比如一些经典的产品,比如匡威这款鞋,这个鞋有差不多百年了。然后是乐高,1958年就开始有了乐高的产品,那个时候有很多拼装的玩具,但是都没有赶过它。

        工业设备、广播设备,这些领域,如果你觉得你不想那么快更新换代,这些领域变的不会太快。还有工作比较稳定的工程师来说,假设一个工程师,是由他定义下一代标准,他们总是不会失去自己的工作,他们工作安全度很高,但是对于我们来说就没那么保险了,我们都会受到影响。

        现在很多产品的生命周期不到一年,很多时尚一年就过了。可穿戴的产品等等都是,这些东西每年都推陈出新,我的衣服,我的帽子,去年跟今年可能完全不同了。还有个人的耳机,可能功能变化不大,但是样子变了。还有家居机器人等等,还有IOT里面包含的东西都是这样。有一个比较经典的例子,我们有一个产品叫HIFI Skyn,在后面有一个可以插音响的地方,可以备额外的电池,而且里面可以存放非常好的音频文件,这是我们非常感兴趣的领域,我们进行了众筹,做了最好的功能。我们没有预见的是,这个产品跟iphone产品周期一样,新的产品出来,我们就要重新设计外壳,需要花费很多时间,而且这个产品对大众消费者来说太贵了,市场又小,很快要进行更新,成本太高了,所以这款产品并没有要跟某款手机挂钩。比如安卓的手机,不可能每个手机都做这样的手机壳,投资太大,很好的想法,但从业务的角度来说,并不是那么成功,我们执行的过程中,发现这不是好的产品,后来就放弃了。

        我们的企业反应速度多快,当我们要优化一个组织,我们必须要有一个强大的新产品设计过程,要能预测出来产品设计需要多长时候,投放市场需要多长时间,我们把它叫一个轮子,这个轮子就是迭代的过程,从第一天定义这个产品,到最后一天,到市场上投放,必须要能预计这个周期。有些产品已经在设计了,要很清楚的知道我明年要生产,后年投放市场,技术标准不断在改变,你也可以根据标准的改变改变这个产品。有的时候我觉得我在市场上,跟不上市场的速度,某些方面,我可能跟不上,就慢慢转移到另外一个没那么疯狂的市场领域,回头我们会讲。

        我们经常还会跟企业讲,对于一个研发产品的企业来说,我们要优化我们的速度,优化我们的现金流,前面已经做好了基本的定义,必须考虑研发一个产品需要多少时间,这个过程需要多少成本,你可能能实现的市场有多大,你的潜在客户到底有多少,有多少客户真的有可能买你的产品?你对这方面的信息有多少,你觉得他们在短期之内会买你产品的可能性多大,是否了解?你有没有这样的销售团队,销售的力量,市场营销的力量能推动这样的市场?这对创新的产品来说非常重要。刚开始做新产品的时候,他们有很大的激情,自己的血汗都投进去,但是到第二版本的时候,比如1.0的时候他们很投入,到2.0的时候,他们会发现,就要考虑更多业务的目标,很多新创公司的创业者,刚开始一味投入激情,没有考虑长远的业务规模和业务规划,这个产品是不是在生命周期走到头的时候就已经收回成本,他们没有考虑到。

        一个完整的生命周期怎么样?以苹果为例,每三年投放新产品,汽车公司每五年有新的产品,每两年有微幅的外形调整。对我们来说,音响行业,音频文件行业来说,有时候可以短到六个月。日本这方面很出名,我们做耳机配件音响等等,在日本也会投放产品。日本要一个新产品了,然后过了六个月以后,人家再不买你之前的产品,人家追新款了,我们在日本投放产品,全球都会跟风,日本是引领潮流的,所以那里的周期非常短。

        另外我们再看一下销售周期。很多行业最好的销售时间是第四季度,当然也有第一、第二、第三季度推出新产品,如果你的产品设计推出周期是一年,你要考虑你在推出的时间里面,紧跟下来的季度是最适合卖你这个产品的季度,因为这个季度是你收入最快的时间,后面收入时间放缓了,所以你要选最适合的时机销售你的产品。对于大公司来说,他的能力很强,这就不同了,但对小公司来讲,推出时间非常重要。我们必须要能定义研发、测试、投放市场以及验证的过程,要知道这个产品在市场投放的结果如何,需不需要改进,需不需要继续推出这个产品。我们有众筹,这个很好,客户可以给你回馈,你可以随时做新的设计改动,再推出新产品的时候,就会满足客户的需求,还能在旗舰产品设计你的技术。

        我们要通过很多评论放大对这个产品的认知度,这样能短时间内提升产品的受欢迎度,当然也要留一点噱头给下一年的新产品。

        还要了解谁为你干,谁跟你合作,谁是你的竞争对手,是你的客户,写你产品评价的,这些人喜欢你的产品,可能是向着你的,还有一些比较成熟的企业和机构性的大购买者,他们的变化没有那么快。另外还有芯片销售商,他们有的时候能创造出来下一代芯片,能创造出一个新的迁移路径,我们还要在客户与产品之间建立情感联系,你越喜欢,就越难抛弃旧产品。有时候零售商会从其他的竞争对手,比如生产对手那里感受到压力,这个时候他就会选择放他的产品,就不会放你的产品,这个时候你就要跟他交流,让他放你的产品,使你的产品卖的时间更长一些。还有标准组织,比如蓝牙2-4用于音频肯定是可以,但是现在消费者会觉得我要蓝牙5.0,如果你不支持蓝牙5.0,他会觉得你的产品过时了。还有全球监管,把产品卖到韩国、日本,中间会有交互延迟的情况。德国是反对物联网,他说物联网终端物联设备有很多安全问题,他说没有办法有效的去检查我们的手机,手机安装摄像头,怎么确保它安全,黑客不能把它黑掉,所有的开发过程越来越复杂。你找到一个缺口,填补缺口,然后销售出去,这个过程越来越难了。

        我们要不断跟上变化的角度,你可以走到发展周期里面比较成熟的那段,比如你的产品比较清晰的被界定,或者你就做顶尖的产品,顶尖的产品经常会在市场上面待的时候比较久一点。或者你在专业或者工业上有一些专注点,比如食品贩售机,宣传一些东西,做起来比较直接,不用加太多的东西。你可以筹集一些资金,做一点市场营销,让大家觉得你的产品是标志性的,大家就会跟风。比如你是做时装的,你做上一批款式,他就会觉得你不时尚,只要你做的跟上一批不一样,大家会觉得你这个东西是时尚的,是不断推陈出新的,他就会找到你。

        以上就是我的分享,谢谢大家。
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